Naomi Klein, la gran dama del movimiento anti-globalismo escribe en su obra «no logo»:
«Seria ingenuo pensar que los consumidores occidentales no se han beneficiado con las diferencias que hay en el mundo desde los primeros días del colonialismo. El Tercer Mundo, según dicen, siempre ha existido para mayor comodidad del Primero. Lo nuevo, sin embargo, es el interés por investigar los lugares de origen de ls artículos de marca, que son lugares donde las marcas no existen. Así se ha descubierto que el origen de las zapatillas Nike son los infames talleres de Vietnam;
el de las repitas de la muñeca Barbie, el trabajo de los niños de Sumatra; el de los cafés capuchinos de Starbuck en los cafetales de Guatemala
y el del petróleo de Shell en las miserables aldeas del delta del Niger.»
Hacia la misma época apareció un nuevo tipo de organización que disputó a las antiguas compañias estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo Nike y Microsoft, y mas tarde las del tipo Tommy Hilfiger e Intel.
Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalización del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas , muchos de ellos extranjeros. Lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según decian, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en comercializar. Esta fórmula, innecesario es decirlo, demostró ser enormemente rentable, y su éxito lanzó a las empresas a una carrera hacia la ingravidez: la que menos cosas posee, la que tiene la menor lista de empleados y produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana.
Tommy Hilfiger, a su vez, se dedica menos al negocio de la fabricación de ropas que al de la promoción de su nombre. Lo unico que hace la empresa es otogar licencias: Hilfiger encarga todos sus productos a un grupo de compañias distintas de la suya. Jockey International fabrica la ropa interior de marca Hilfiger, Pepe Jeans London hace sus vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la Stride Rite Corporation las zapatillas de deporte. ¿Que fabrica Tommy Hilfiger? Absolutamente nada.
El proyecto de transformar la cultura en poco mas que una colección de extensiones de las marcas no hubiera sido posible sin las políticas de desregulación y de privatización de las ultimas tres décadas. En Canadá con Brian Mulroney, en los EEUU con Ronald Reagan y en Gran Bretaña con Margaret Thatcher (así como en muchas otras partes del mundo), se redujeron enormemente los impuestos que pagan las empresas, una medida que hizo disminuir los ingresos fiscales y acabó gradualmente con el sector publico. A medida que el gasto publico se reducía, las escuelas, los museos y las emisoras de radio trataban desesperadamente de equilibrar sus presupuestos, y en consecuencia se sentían dispuestas a asociarse con las empresas privadas. Tampoco venía mal que el clima político de la época se caracterizase por la ausencia de un lenguaje político con el que se pudiese hablar con pasión sobre el valor de una esfera publica no comercializada. Fue la época en que se convirtió al Gobierno en un espantajo y surgió la historia del déficit, y cuando toda iniciativa política que no estuviera claramente destinada a dar más libertad a las empresas era vilipendiada como causante de la quiebra nacional. Fue contra este trasfondo que, en una rápida sucesión, el patrocinio pasó de ser algo poco frecuente (a finales de la década de 1970) a convertirse en una industria de crecimiento explosivo (a mediados de la de 1980), y tomó impulso durante los Juegos Olímpicos de Los Angeles de 1980.
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